O vídeo na TV e os novos caminhos para atingir a audiência

Há muito tempo anunciantes e consumidores dão sinais de que é através do vídeo que todos se encontram. Segundo dados do Digital AdSpend 2021, estudo publicado pelo IAB Brasil, 37% dos formatos usados no ambiente digital são de vídeo. A Kantar em seu relatório Inside Video 2023 revela que, em 2022, os conteúdos em vídeo alcançaram 99,6% da população entre aparelhos de TV – conectados ou não –, smartphones, tablets e computadores. O destaque é que as TVs e TVs Conectadas são as favoritas do público, representando 90,4% do total de tempo consumido. 

No início dos streamings, imaginava-se que o impulsionador para o consumo de vídeo seriam os smartphones.  Hoje, 51% de quem assiste a streaming opta por Smart TV, segundo estudo Nielsen. A tela grande representa um nível de engajamento diferenciado e estabelece um lugar para as marcas se conectarem e potencializarem a atenção que recebem dos espectadores. 

Mas onde estão os consumidores? Há tanto conteúdo disponível, mesmo nos ambientes de TV (especialmente de TV Conectada) que o desafio é paralisante. O espectador de TV está em que canal? Ou agora seria melhor dizer, em que conteúdo? Esse consumidor está assistindo em qual marca de TV? Está usando qual aplicativo? Pago ou gratuito? Tem diferença de comportamento entre as diversas regiões do país?

Audiência em TV (tradicional e conectada) é fragmentada

Ao pensar que o streaming é a forma com que os sinais de vídeo e áudio estão comumente chegando aos domicílios, é fácil concluir que os conteúdos não são suficientes para sincronizar os espectadores. Cada um escolhe o que quer – e assiste na hora que quer. Dessa forma, às 20:00h há milhões de espectadores assistindo a filmes, mas cada qual está vendo o título que o interessa, em um tipo de TV, de aplicativo de conteúdo, em um universo diverso e amplo. Esse quadro não é reversível. As produções de conteúdo (independente das relativas aos creators) é crescente, e isso por si já estabelece fragmentação da audiência. 

No passado, quando a marca pensava em uma saída para reduzir o efeito da fragmentação, apostava no prime time, onde estava o maior número de consumidores. Agora, os consumidores se organizam ao longo de uma longa cadeia de conteúdos categorizados de forma individualizada.

Sendo assim, como acertar o alvo? Como garantir que o criativo vai ser exposto o número de vezes que interessa, para gerar memorabilidade da mensagem?

A solução para impactar amplamente os consumidores

As plataformas programáticas de entrega de vídeo em TV asseguram que é possível selecionar audiência, rastrear os domicílios, garantir frequência e medir o impacto da campanha no negócio.

Faz muitos anos que concluímos que a entrega programática era essencial para estar em ambientes digitais fragmentados. O mesmo é pertinente agora, diante do vídeo em streaming, especialmente em TV.  

É uma visão de risco imaginar que um único aplicativo de conteúdo ou device representa o universo de consumidores que podem interessar a uma marca. Isso é uma solução para momentos ao vivo, em que a faixa horária é determinante para audiência. Os ambientes em streaming e que promovem o consumo sob demanda fogem dessa perspectiva. O perigo de uma estratégia baseada em concentração de audiência é assumir que a publicidade não será endereçada a uma parte predominante de consumidores que não têm um local e uma hora específica para estar. Significa imaginar que esses espectadores não são potenciais consumidores.

A boa notícia é que as plataformas programáticas multi-devices e multiconteúdos para CTV já estão no mercado e eliminam a fricção de planejamento de mídia diante da fragmentação de audiência. Nessas plataformas é possível acompanhar as entregas em tempos real e índices de entrega como VTR, viewability e VCR, assim como IVT. 

No fundo, as novas gerações de mídia em TV aparecem, trazem novos formatos, promovem novas experiências e apesar de momentaneamente criarem incertezas, possibilitam saídas que estão sempre nas fundações do que aprendemos: ambiente diverso em conteúdo (e audiência) é impulsionado por tecnologias     .

Autor(a): Dilton Caldas, Diretor de Negócios CTV na MetaX