O fim dos cookies de terceiros e uma nova geração de mídia

Durante muito tempo as empresas estavam se valendo da observação de um arquivo com informações de navegação dos usuários em diversos ambientes conectados na internet (desktop, celular etc.), sempre com a justificativa de entregar melhores serviços e produtos às pessoas. Esse arquivo é o que chamamos de cookie. A questão, entretanto, é que os consumidores nunca souberam o que estava sendo feito com seus dados e, muitas vezes, não entendiam como “correta” a contrapartida anunciada pelas empresas que utilizavam esses cookies.

Neste sentido, algumas empresas e a força da legislação produziram transformações no mercado a partir de um novo entendimento sobre o uso de dados pessoais. Em abril de 2021, a Apple lançou um importante recurso de privacidade que determina que os usuários de iOS decidam como querem que seus dados pessoais sejam tratados. O Google anunciou que em 2023* eliminará os registros de cookies de terceiros do seu navegador Chrome. A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que entrou em vigor em maio de 2021, passou a exigir que as empresas cumpram os requisitos relacionados ao processamento de dados pessoais – esses só podendo ser compartilhados se for possível identificar o seu propósito de uso, o tempo de uso e por quem serão utilizados.
O resultado é que o cliente/consumidor está agora no centro da decisão sobre o que pode ser obtido dele e o que pode ser entregue a ele.

Os impactos
Diante desse cenário e analisando o ambiente de mídia, algumas coisas vêm mudando. A começar pelo objetivo de negócio dos anunciantes que exigem conversão. A tratativa baseada no conhecimento e rastreamento do consumidor em toda a sua jornada, que é multicanal e multimeios, precisa se transformar.

Como ter acesso aos dados dessa navegação cross, se a fonte dessa informação não estiver mais disponível? Os modelos determinísticos que definem o target se sustentam baseados apenas em dados first-party (oriundos do contato direto com o consumidor)? Quais as empresas, além dos ambientes de search e redes sociais, continuam relevantes sem os cookies de terceiros? Como evitar que a mensagem do anunciante sature o consumidor, assumindo que a sua navegação é aleatória, multimeios e de tempo variável, conforme cada interesse? Poderemos continuar falando em controle de frequência sem os cookies de terceiros? E como saber o impacto de cada veículo de comunicação até o consumidor chegar ao fim da sua jornada? Se identificar o modelo de atribuição de cada agente era complexo, agora temos um desafio definitivo.
Uma coisa é certa: temos que aprender a fazer novas medidas em mídia. Trabalhar com modelos em que teremos um ambiente de propensão e não de certezas. As métricas absolutas serão adicionadas às métricas de intenção, propensão e tendência.

A nova mentalidade
É fato que o panorama mudou em favor do cliente/consumidor. Não será simples achar um identificador único capaz de garantir a identificação dos clientes entre diferentes plataformas e ambientes de audiência, usando diferentes pools de dados e ainda proteger a privacidade do consumidor – ao mesmo tempo.

Sendo assim, o primeiro movimento que se espera de publishers e de anunciantes é que cultivem seus dados primários. Dentro dessa construção, a lógica para alcançar os consumidores a partir de contextos ganha destaque.

Atingir o cliente certo, com a mensagem certa e no momento certo estabelece relevância para o instante da mensagem. Quando o cliente está diante de um conteúdo que tem a ver com o produto da marca, tem grandes chances de ser envolvido, motivado e então levado à compra. O raciocínio se apoia na probabilidade de os fatos acontecerem. E essa é a primeira mudança provável que se constrói com o fim dos cookies de terceiros. A equação determinística para atingir os clientes dá espaço para relação probabilística e de aprendizado contínuo (incrementada por Inteligência Artificial) em que o target contextual passa ter notoriedade.

E onde as marcas vão encontrar os contextos decisivos para suas estratégias? Nas plataformas de conteúdo brand safety, tais como a TV Conectada (ambiente natural de vídeo streaming) e portais de conteúdo.

Mas não assistiremos a uma mudança radical. A mídia apoiada em dados primários para target continuará existindo, especialmente quando reconhecemos que os walled gardens (redes sociais, principalmente) são bem abastecidos de informação. Por outro lado, os negócios não se resumem ao público-alvo. Vamos buscar aumentar o número de consumidores que se interessam pela marca e que tendem a comprá-la. Dessa forma, os anunciantes têm o desafio de combinar suas estratégias de target com aquelas oferecidas por canais com os de TV Conectada.

O fim dos cookies de terceiros traz a consideração de que o mundo da mídia vai crescer em um ambiente de cooperação entre os componentes da sua cadeia de valores. As marcas devem compartilhar os dados consentidos de sua CDP – Customer Data Platform – com os veículos e esses devem ajudar a gerar cada vez mais insights para os negócios das marcas ao agregarem informações de contexto e navegação. A nova geração de mídia precisa ser construída com habilidades que se originam na vontade do cliente. As relações precisam ser baseadas em confiança, consentimento e parceria.

Autor(a): Dilton Caldas, Director Of Business Development na MetaX
Fonte: Iab Brasil